Внутри тонкого маркетингового сдвига, который изменил фортуны Roomba

Внутри тонкого маркетингового сдвига, который изменил фортуны Roomba
Эта история появляется в выпуске в июле 2017 года. Подписаться » Пусть робот заменит вас. В течение многих лет это был шаг iRobot для робота-пылесоса Roomba. И в течение многих лет он работал хорошо, обеспечивая сильный ежегодный рост продаж для фирмы в Массачусетсе. Была только одна проблема: значительная когорта потенциальных потребителей не верила в это.

Эта история появляется в выпуске в июле 2017 года. Подписаться »

Пусть робот заменит вас. В течение многих лет это был шаг iRobot для робота-пылесоса Roomba. И в течение многих лет он работал хорошо, обеспечивая сильный ежегодный рост продаж для фирмы в Массачусетсе. Была только одна проблема: значительная когорта потенциальных потребителей не верила в это. Это люди, которые ценили безупречный дом. Они много работали над этим. Они не думали, что робот сможет заменить их. И они были правы. Вероятно, это не могло быть.

Related: Как сделать правильный шаг продаж

Дуайт Браун, старший вице-президент по глобальному маркетингу iRobot, был здесь раньше. Его предыдущий работодатель, Keurig, имел подобный шаг: & ldquo; «Вам нужен кофеварщик с одной подачей, потому что это более простой способ приготовить кофе», & rdquo; Браун вспоминает. Это сделало технологию центральным элементом поля. Что имело определенный смысл - технология была классной, и люди, которые любили гаджеты, были в ней. Дело в том, что не все любят гаджеты.

& ldquo; Мы очень быстро узнали, что, когда вы пытаетесь убедить потребителя, начав диалог с технологией, вы наверняка привлечете некоторых ранних последователей, которые технически ориентированы, & rdquo; Браун говорит о первоначальном подходе, но вы можете пропустить подавляющее большинство потребителей, которые гораздо больше заинтересованы в том, чтобы узнать о преимуществах. & Rdquo; В конце концов, некоторые люди просто не искали нового кофеина. Но они искали лучший опыт приготовления кофе.

Итак, Keurig изменил шаг: & ldquo; Отличный кофе, сделанный просто. & Rdquo; Это окупилось. Keurig бумели.

Related: Удивительный метод интернет-маркетинга Большинство потребителей предпочитают

Когда Браун присоединился к iRobot три года назад, он увидел подобное открытие. Моя первоначальная гипотеза заключалась в том, что, если мы начнем фокусировать общение на пользу, а не вынуждаем потребителя думать о роботе в качестве замены, мы можем открыть двери для возможности, & rdquo; он говорит. Работая с Cambridge Group в Чикаго, iRobot обследовала существующих и потенциальных клиентов и обнаружила две вещи: 1. Существующие клиенты остались довольны производительностью продукта. И 2. Перспективные клиенты знали об этом, но не думали, что он будет работать достаточно хорошо, чтобы соответствовать их стандартам.

Это означало, что победившие конверты не были связаны с изменением продукта; Речь шла о перекалибровке ожиданий. & ldquo; Это не техническая проблема; это проблема маркетинга, & rdquo; Браун говорит. Но для этого iRobot должен был лучше понять, чего хотят выдержки. Поэтому он спросил. Потребители, на которые он нацелился, говорили, что, хотя они и не искали вакуум-робот как таковой, им действительно нужен более чистый дом. И в идеальном мире они хотели, чтобы их дом очищался каждый день; они были слишком заняты, чтобы сделать это сами.

Это было открытие, которое ИРОБОТ искал. Он создавал новую площадку, каждый день - чистые полы - все одним нажатием кнопки, & rdquo; и переделал продукт не как то, что очищает для вас, а как то, что очищает с помощью вас. Что-то, что надежно освобождает вас от какой-то мирской работы и повышает чистоту базовой линии в вашем доме, без каких-либо дополнительных усилий с вашей стороны. В этой формулировке, говорит Браун, «клиент не должен даже думать о покупке робота. & Rdquo;

Связанный: 3 способа избежать посредственного маркетингового контента

Первоначальная обратная связь по этому новому подходу была положительной, и весной 2015 года iRobot начал маркетинговую кампанию вокруг него, включая переработанную упаковку, онлайн-и телевизионную рекламу и видео-дисплеи в магазине. Ранние результаты были многообещающими, и iRobot удвоила стратегию курортного сезона, что привело к 46-процентному росту продаж в последнем квартале по сравнению с предыдущим годом. Три года спустя новое сообщение продолжает резонировать. Продажи выросли на 17 процентов в 2016 году (частично это было произведено Roomba 650, которое стало самым производительным пылесосом в США), и, по словам Брауна, наши ранние результаты за 2017 год выглядят очень многообещающими. & Lt;